Korporativna odgovornost u Srbiji – Teorija i praksa

4

Uspešne svetske kompanije već decenijama primenjuju koncept korporativne odgovornsti,  dok je za firme u našoj zemlji to novina koja tek počinje da se razvija. U Srbiji mnoge kompanije još uvek imaju premalo svesti o prednostima društveno odgovornog  poslovanja, jer ga doživljavaju kao aktivnosti koje iziskuju ulaganje sredstava a ne donose profit.

Pojam korporativne odgovornosti predstavlja politiku kompanije da doprinese privrednom razvoju tako što  sarađuje sa zaposlenima, njihovim porodicama i lokalnom zajednicom u cilju poboljšanja kvaliteta njihovog života.

Biti društveno odgovoran ne znači samo ispunjavanje obaveza koje su propisane zakonom,  već  ulaganje u ljudski kapital, okruženje i odnose sa svim interesnim stranama.

Ulaganja u zajednicu kompanijama donosi korist, jer tako postaju prisniji sa svojim klijentima i grade sebi pozitivan imidž. Društveno odgovorni projekti se najčešće usmereni na  školstvo, zdravstvo, kulturu, životnu sredinu, sport i umetnost.

Stil ophođenja organizacije prema svojim zaposlenima, potrošačima, državnoj upravi, nevladinim organizacijama, je glavna karakteristika ovog koncepta.

U nastojanju da doprinese zajednici u kojoj posluje, kompanija treba da se uključi u rešavanje određenih društvenih problema i u skladu sa svojim mogućnostima, ponudi odgovarajući doprinos kroz aktivnosti ulaganja u zaštitu životne sredine, edukaciju različitih grupa građana ili ljudska prava.

U smernicama za politiku društvene odgovornosti preduzeća iz 2003. godine, Evropska Komisija ovaj koncept definiše kao „koncept prema kojem kompanija na dobrovoljnom principu integriše brigu o društvenim pitanjima i zaštiti životne sredine u svoje poslovne aktivnosti i odnose sa stejkholderima

Kompanije nisu svesne da sprovodeći društveno odgovornu politiku imaju zapravo veće koristi. Na taj način se povećava prodaja. Potrošači se pre opredeljuju da kupuju brendove koji podržavaju društvene ciljeve. Takođe, to je metod za jačanje pozicije brenda. Sa strateški osmišljenim društvenim inicijativama može da se postigne isticanje brenda u odnosu na konkurenciju. Kompanije koje usvajaju ekološke inicijative, čiji je cilj smanjenje otpada, ponovna upotreba materijala, reciklaža, štednja vode i električne energije smanjuju i svoje troškove.

Slučaj „ Kese za dva dinara“

Nedavno su neki trgovinski lanci počeli da naplaćuju plastične kese u radnjama dva dinara. To su kese koje imaju sledeću poruku: „Kupovinom kesa učestvujem u uređenju škola u komšiluku“. Ova inicijativa bi bila u redu da građani imaju izbor, odnosno da sami odluče da li će običnu kesu ili kesu od dva dinara kojom doprinose boljitku. Da bi dobili kesu „primorani su da budu humani“ i plate dva dinara. To je daleko od koncepta društvenog poslovanja, jer tu ne ulaže kompanija već pojedinac.

 

Nakon negodovanja kupaca, ova kampanja se u javnosti komunicira kao način da se građani reše loše navike kupovine plastičnih kesa, doprinesu zaštiti životne sredine i da sa sobom nose neke alternativne poput cegera. I ova teza bi imala smisla da u istim tim radnjama ne stoje nalepnice na kojima piše da postoji mogućnost zamene pocepane plastične kese za novu – isto plastičnu.

Sa akcijom „kesa za dva dinara“ sama poruka se izgubila. Da li je poruka pomozite školama ili pomozite sebi i sredini i ne kupujte kese? Ili ako ne kupite kesu od dva dinara naša akcija za smanjenje potrošnji kesa je uspela, ali onda niste pomogli školama?

Svaka akcija u okviru politke odgovornog poslovanja kompanije mora da bude od koristi za kupce. U skladu sa tim, planira se  komunikacija, koja treba da bude usmerena tako da potrošače ispravno informiše o onome šta kompanija preduzima u korist zajednice u kojoj posluje. Kompanije u akciji poput „kesa za dva dinara“ – mora da uloži i svoje resurse. Zašto nisu ponuđene papirne eco – friendly kese? Zašto kampanja nije osmišljena da i radnja i kupci zajedno učestvuju u nekoj akciji?  Ovo je primer akcije bez jasnog komunikacionog plana, što je okosnica u sprovođenju korporativne odgovornosti.

Koncept korporativne odgovornosti prvenstveno treba da bude okrenut ka zajednici. Ukoliko zajednica jasno ne uviđa doprinos određene inicijative, znači da nije dobro osmišljena ili je loše komunicirana. Benefiti od sprovođenja politike odgovornog poslovanja nisu i ne bi trebalo da budu vidljivi odmah neposredno posle sprovedene određene inicijative, već se postepeno gradi imidž u zajednici a na osnovu kojeg i poverenje raste.

 

 

Podelite tekst prijateljima...Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on Google+

4 Responses

  1. una

    Draga Nataša, hvala puno na komentaru. Drago mi je da Vam se dopada tekst. Veliki pozdrav.

Ostavite odgovor

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Neophodna polja su označena *