Kako se piše strategija komunikacije?

Korporativna komunikacija predstavlja upravljanje celokupnom komunikacijom kompanije čiji je primarni zadatak da izgradi i neguje reputaciju. Ona je krvotok svake kompanije jer obezbeđuje neometani protok informacija koje su same po sebi važne za održivost poslovanja. 

Kompanije čiji je glavni cilj negovanje i porast reputacije vrlo dobro znaju da se ona pažljivo gradi ujednačenim nastupom prema svim javnostima. U tom procesu im prevashodno pomaže strategija komunikacije koja se oslanja na poslovnu strategiju kompanije.

Kako je Dragan Varagić pisao tekst o tome šta je potrebno za definisanje strategije Online komunikacije, a koji je  vrlo primenljiv i za pisanje strategije integrisanih komunikacija, u ovom tekstu ću se fokusirati na samu proceduru pisanja strategije komunikacije.

Kako bi se pravim putem krenulo u izradu strategije komunikacije sa javnošću, u prvoj fazi je neminovno da se realizuje istraživanje. Cilj sprovođenja istraživanja je ispitivanje kvaliteta dosadašnje komunikacije kompanije, s jedne strane, i zainteresovanih javnosti (stakeholders­) sa druge strane, da se proveri stepen zadovoljstva dosadašnjom komunikacijom, kao i da se utvrde mogućnosti za stvaranje novih kanala komunikacije sa javnostima. Tek nakon što se realizuje potrebno istraživanje sledi definisanje strategija komunikacije kompanije.

Misija i vizija kompanije su polazna osnova za definisanje strategije komunikacije, pa tako nakon uvoda ( Tačka 1) u dokument treba uneti misiju i viziju kompanije ( Tačka 2).

Sledeća stavka (Tačka 3) vaše strategije komunikacije treba da bude tzv. situaciona analiza. Situaciona analiza podrazumeva pomenuto istraživanje koje ima za cilj da pokaže na kom je nivou komunikacija unutar kompanije i ka javnostima. Trebalo bi sagledati trenutnu reputaciju kompanije (kroz razgovor sa zaposlenima, kroz analizu organizacione strukture, komunikacionih kanala, kroz intervjue sa javnostima) i tekstualno opisati je.

Nakon razumevanja misije i vizije kompanije i sagledavanja dosadašnjih rezultata korporativnih komunikacija pristupa se izradi same strategije komunikacije ( Tačka 4). Prvo pitanje na koje strategija treba da odgovori je : Koji je cilj strategije komunikacije? ( Tačka 4.1). Kada se uspšeno odgovori na ovo pitanje, sledeća tačka strategije (Tačka 4.2)  je odgovor na pitanje: Koje su vrednosti strategije?

Šta ovo tačno znači? Treba odgovoriti da li strategija njenom primenom omogućava vidljivost projekata, predviđa saradnju sa javnostima od interesa, neguje efikasnu saradnju sa medijima, razvija dvosmernu komunikaciju i sl.

Da bi komunikacija sa javnošću bila strateška, potrebno je definisati ciljne javnosti, komunikacijske ciljeve i sredstva ( Tačka 4.3).

Javnosti mogu biti: zaposleni, organizacije, institucije, mediji, stručna javnost, dobavljači, konkurencija, kreatori mišljenja, međunarodne organizacije, NVO itd.

Potom treba definisati specifične ciljeve strategije ( Tačka 4.4) koji na primer mogu biti: podizanje efikasnosti komunikacije sa javnošću, razvijanje dobrih odnosa sa medijima, kreiranje potrebe medija za informacijama o vašoj kompaniji, uspostavljanje efikasne komunikacije sa korisnicima i sa lokalnom zajednicom i sl.

Zatim se definišu mere i aktivnosti ( Tačka 4.5), odnosno šta sve treba da se preduzme da bi se ciljevi realizovali i na koji način. Na prvom mestu potrebno je preduzeti određene mere i aktivnosti unutar organizacije (na primer: proširivanje tima, dodatne obuke zaposlenih, revidirati postojeće standarde komunikacije – unaprediti ih po potrebi) a onda predvideti mere i aktivnosti ka eksternim javnostima.

Da bi ovaj dokument bio potpun neophodno je definisati i evoluaciju i način merenja ( Tačka 4.6), koja podrazumeva merenje efikasnosti odnosno stepen realizacija mesečnih planova (unutar organizacije) i merenje informisanosti i stavova (periodična istraživanja informisanosti i stavova svih javnosti). Ovo je ujedno i poslednja stavka strategije komunikacije.

Na osnovu ove strategije izrađuje se akcioni plan za implementaciju strategije komunikacije.

Osnove akcionog plana su zapravo specifični ciljevi iz strategije komunikacije koji se dodatno razrađuju. Naime, koliko je specifičnih ciljeva toliko je i stavki plana. Svaki specifičan cilj se raščlanjuje na mere ( aktivnosti koje treba preduzeti da bi se cilj ostvario), a mere se raščlanjuju na aktivnosti.

Najlakše je objasniti na sledećem primeru: ako nam je specifičan cilj Podizanje efikasnosti Online komunikacije sa javnošću, onda nam je mera br. 1 Unapređenje korporativnog sajta a aktivnost 1 Uvođenje responsive sajta.

Svaki specifičan cilj se sastoji iz više mera a svaka mera iz više aktivnosti.  Aktivnosti, pored toga što se definišu, one se razrađuju tako što im se: odredi vreme realizacije, tim koji to radi, očekivani rezultat i indikatori  koji pokazuju da je aktivnost ispunila očekivanja.

Po principu gore navedenog primera, aktivnost Uvođenje responsive sajta, imala bi krajnji rok realizacije na primer godinu dana, određenu agenciju koja to sprovodi, očekivani rezultat – veću poseta sajta, a indikatore  broj poseta sa tablet računara i mobilnih telefona.

Strategija komunikacije treba da pomogne zaposlenima  kompanije da produktivno komuniciraju i ispune osnovne ciljeve organizacije. Ona se  može realizovati samo ako se svi zaposleni upoznaju sa njenim sadržajem i uvide njegov značaj kako bi se u budućnosti ponašali u skladu sa svim njenim preporukama.

Podelite tekst prijateljima...Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on Google+

Ostavite odgovor

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Neophodna polja su označena *