Društvene mreže: Planirana komunikacija vs. Reaktivna komunikacija

Uprkos tome što ne postoji opšte prihvaćena definicija Odnosa s javnošću, postoji jedinstven stav da je reč o strateškoj komunikaciji. Uzimajući u obzir teoriju o „pet P“ ( Plan/Plan, Ploy/Pronicljivost, Pattern/Postupak, Position/Pozicija, Perspecitve/Perspektiva) američkog profesora Henrija Minzberga koja tumači strategiju odnosa s javnošću, zaključujemo da je polazna tačka plan odnosno proces planiranja. Kako sam već istakla u tekstu komunikacija i reputacijadobro koncipirana komunikaciona strategija može biti uspešnija u uticanju na kreiranje stavova kupaca o proizvodu nego direktni marketing, koji nastoji da izazove akciju kod kupca.

Međutim može li se jednako uspešno strateška komunikacija primenjivati na Internetu tj. na društvenim mrežama?

 

 

Brojne inostrane i domaće kompanije imaju naloge na društvenim mrežama za čiji sadržaj su zaduženi zaposleni unutar kompanije ili specijalizovane agencije. Svako ko se susreo sa vođenjem društvenih mreža neke kompanije zna da to nije ad hoc posao, već da treba da postoji plan objava (nedeljni/mesečni) u skladu sa već utvrđenim godišnjim planom komunikacije. U tom smislu čitava teorija i praksa iz oblasti Odnosa s javnošću se može primeniti na društvene mreže.

Zadatak sadržaja na korporativnim nalozima je da doprinosi realizaciji ciljeva već usvojenog komunikacionog plana neke kompanije. On od korisnika stvara kupce ili povećava brand awareness. Iskustveno se došlo do zaključaka da postoji 10 pravila community managementa koje treba imati u vidu pri kreiranju postova i pri samoj komunikaciji sa korisnicima.

Nesporno je da planirani sadržaj koji je informativan, inventivan, redovno ažuriran, zabavan, poučan, nije striktno korporativan ili je ilustrativan doprinosi stvaranju pozitivnog utiska o nekom brendu. Međutim, reaktivni sadržaj često ima moć da „preko noći“ znatno uveća popularnost određenog korporativnog naloga i drastično promeni sliku ( na bolje) o određenom brendu.

Reaktivan sadržaj je onaj koji je nastao kao reakcija na određenu nepredviđenu situaciju, za koju samim tim nije bilo moguće unapred osmisliti komunikaciju.

Najbolji primer za to je slučaj nestanka struje  tokom finalne utakmice NFL šampionata, tkz.  „The Super Bowl“.  Kako je nestalo struje na samom stadionu utakmica je prekinuta. Zbog ove situacije  veliki oglašivači su postali veoma nervnozni, jer je zbog kašnjenja emitovanja počela da pada gledanost prenosa što je ugrožavalo isplativost uloženog novca u reklame. Međutim, neki bendovi su iskoristili „ mrak“ u svoju korist. Tako se 13 brednova u tom trenutku oglasilo na društvenim mrežama, među kojima su najzapaženiji bili Oreo i Tide.

 

 

 

Čak 13 digitalnih timova  je uspelo odmah kreativno da odreaguje na društvenim mrežama i neplanirani nestanak struje iskoristi u svoju korist. Sličan primer se mogao videti i kod nas, kada je na Facebook stranici Jelen piva osvanuo post dan nakon  najave čuvenog smaka sveta.

Možda su za taj dan prema planu komunikacije kreatori sadržaja za stranicu Jelen piva imali nameru da plasiraju simpatičnu fotografiju (društva koje roštilja i pije pivo) uz duhovit status, ali taj planirani post svakako može da sačeka! Prednost treba dati reaktivnoj komunikaciji,  jer se prilika za tako originalan post  koji ne šteti brendu, ne javlja često. U TV novinarstvu se to zovu „ sporohodni prilozi“. To su prilozi koji stoje na lageru i uvek se mogu pustiti, jer ne zavise od vremenskog konteksta. Oni služe da u periodu kada bude manje događaja za popunjavanje informativnog programa ( često je to nedelja) budu emitovani. Tako je i sa društvenim mrežama.

Da bi se na vreme odreagovalo na neku situaciju na društvenim mrežama, važno je da pored kvalitetnog tima zaduženog za korporativne naloge postoji i svest u samoj organizaciji da se komunikacija mora malo „olabaviti“ i da su šale poželjne.

Vođenje korporativnih društvenih mreža podrazumeva planiranu i pažljivo vođenu komunikaciju, ali i spremnost na adekvatnu reaktivnu komunikaciju koja ne šteti već doprinosi ugledu.

 

 

 

 

Podelite tekst prijateljima...Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on Google+

Ostavite odgovor

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Neophodna polja su označena *